Imagine a seguinte situação: uma pessoa encontra sua empresa no Google ou no seu aplicativo para celular, acessa-o, encontra exatamente o produto ou serviço que estava procurando, gosta da proposta, considera o preço adequado e decide comprar.
Até aqui, tudo funcionou. O cliente chegou até você, encontrou a solução que precisava e tomou a decisão de compra.
Mas então começa o problema.
O botão para comprar não está onde deveria. O site demora para carregar. O preço é difícil de encontrar. O formulário pede informações demais e, muitas vezes, desnecessárias. O site não funciona direito no celular. Uma etapa importante não está explicada. O cliente não entende o que precisa fazer depois.
Tem dua coisas prováveis de acontecer, ou, simplesmente, ele desiste e não necessariamente porque deixou de querer comprar ou ele procura seu concorrente justamente porque ele simplesmente descobriu que comprar de você daria mais trabalho do que esperava.
Esse é um dos problemas mais perigosos da situação toda: perder uma venda justamente quando o cliente já estava pronto para comprar.
Um site bonito não é necessariamente um site fácil de usar
Quando uma empresa investe em um site novo, é natural prestar atenção ao visual. As cores precisam combinar com a identidade da marca. As imagens precisam ser bonitas. O layout precisa parecer moderno. A apresentação precisa transmitir profissionalismo.
Tudo isso é importante. Mas existe uma pergunta ainda mais: O cliente consegue fazer facilmente aquilo que veio fazer no site?
Essa é a essência da chamada experiência do usuário — ou UX, como o termo é conhecido no mercado de designers e desenvolvedores.
Para o proprietário de uma empresa, porém, a sigla não é o mais importante. O que realmente importa é saber se o visitante consegue encontrar uma informação, solicitar um orçamento, entrar em contato, escolher um produto ou concluir uma compra sem precisar lutar contra o próprio site.
Um site pode ser bonito e complicado. Pode ser moderno e confuso. Pode ter dezenas de recursos e, ainda assim, dificultar uma tarefa simples.
E quando o objetivo é vender, isso pode custar dinheiro.
O iFood é um bom exemplo
Pense na experiência de pedir comida por um aplicativo como o iFood. Você abre o aplicativo porque está com fome. Escolhe o restaurante. Encontra o prato que quer. Adiciona ao pedido.
Até esse momento, existe uma intenção clara: você quer aquela comida.
Imagine, então, se nesse momento o aplicativo apresentar uma série de dificuldades:
- Você não conseguisse descobrir quanto vai pagar
- O endereço de entrega estiver escondido
- A forma de pagamento é difícil de alterar
- O botão para concluir o pedido desaparecesse
- Ou você precisasse passar por várias e várias telas com o famoso “Continuar”
Provavelmente você ficará irritado. Talvez até tente mais uma vez, consiga insistir, talvez procure outro site ou aplicativo ou, talvez simplesmente desista.
Perceba o ‘detalhe’? o problema não é a falta de vontade de comprar. Você já tinha decidido isso.
O problema é a dificuldade para concluir a compra e é exatamente isso que pode acontecer, e acontece, em um site comercial.
Quanto mais perto da compra, maior o impacto do problema
Existe uma diferença enorme entre perder um visitante e perder um cliente que já estava pronto para comprar.
Se alguém entra na página inicial e sai imediatamente, talvez nunca tenha tido interesse real naquilo que sua empresa oferece. Mas imagine alguém que passou dez minutos pesquisando seus serviços, leu as informações, viu os preços, comparou sua empresa com outras e finalmente decidiu fazer a compra.
Essa pessoa chegou muito mais perto de se tornar cliente. Se, nesse momento, o site apresentar dificuldades, o prejuízo potencial é muito maior.
É por isso que a experiência do visitante precisa ser pensada como uma sequência.
- Ele chega
- Entende
- Encontra
- Confia
- Decide
- Age
Quanto menos obstáculos existirem entre essas etapas, melhor.
Pequenos problemas podem produzir grandes perdas
Nem sempre é necessário existir um erro grave para uma venda ser perdida. Às vezes, são vários pequenos problemas acumulados:
- O site demora um mais do que deveria para carregar
- O visitante precisa rolar telas demais para encontrar a informação
- O botão de contato não chama atenção
- O telefone está no rodapé, mas não aparece onde o cliente precisa
- O formulário tem dez campos obrigatórios
- O preço pode até estar claro mas taxas adicionais, como frete ou taxa de entrega, por exemplo não está claro o suficiente
- O site apresenta uma mensagem de erro que ninguém entende
- O cliente precisa, obrigatoriamente, criar uma conta antes de continuar
Nenhum desses problemas parece, isoladamente, capaz de destruir uma venda. Mas coloque vários deles no mesmo processo e a experiência muda completamente.
O cliente começa a pensar: “Será que vale a pena?”, “Não estou entendendo.”, “Depois eu vejo isso.”, “Vou procurar outra empresa.”
E o “depois eu vejo” muitas vezes significa que você acabou de perder uma venda.
O cliente não deveria precisar descobrir como usar seu site
Estamos nos encaminhando para 2007, sites e apliciativos não são novidades.
Uma boa experiência de navegação não significa colocar tudo na tela. Também não significa encher o site de botões, animações e chamadas para ação.
Significa tornar evidente aquilo que o visitante precisa entender.
Se a pessoa está procurando um serviço, ela precisa conseguir identificar rapidamente o que sua empresa oferece. Se quer comprar um produto, precisa entender o que está comprando, quanto custa e como concluir o pedido. Se quer solicitar um orçamento, precisa encontrar uma maneira simples de fazer isso.
Parece óbvio, não é? E justamente por parecer óbvio, muitas vezes empresas e desenvolvedores não dão a atenção necessária (e eu diria até, obrigatória).
Quem conhece profundamente a própria empresa também conhece o próprio site. Sabe onde estão as informações, entende os termos utilizados e conhece o caminho para chegar até determinada página.
O visitante não. Para ele, tudo é novo e se não é novo, garanto, é extremamente irritante.
O dono do site conhece o caminho. O cliente, não.
Esse é um dos motivos pelos quais uma empresa pode acreditar que seu site é fácil de usar enquanto os visitantes enfrentam dificuldades.
Quem trabalha todos os dias com determinado negócio sabe onde procurar cada informação. O cliente não tem essa vantagem.
Imagine uma loja física onde o vendedor dissesse:
– “Está tudo aí. É só procurar.”
Para quem já está decidido à comprar isso não é apenas uma experiência ruim, é péssima.
No ambiente digital, muitas empresas fazem exatamente isso sem perceber. Colocam todas as informações no site e consideram que o problema está resolvido.
Mas informação disponível não é necessariamente informação fácil de encontrar. Um bom site não deve apenas conter as informações que o cliente procura. Deve também apresentá-las no momento e no lugar em que elas fazem sentido para o comprador.
No celular, qualquer dificuldade fica maior
Esse problema se torna ainda mais evidente quando o cliente acessa o site pelo celular ou aplicativo;
Botões pequenos, textos difíceis de ler, menus complicados, formulários longos, elementos que ficam sobrepostos, páginas que demoram para carregar, links difíceis de tocar.
Uma navegação que funciona perfeitamente em um computador pode se transformar em uma experiência frustrante em uma tela pequena.
E o celular tem outra característica importante: geralmente o usuário está em uma situação de atenção limitada. Ele pode estar esperando alguém, fazendo uma pausa no trabalho, andando pela rua, sentado no sofá ou realizando várias outras coisas ao mesmo tempo.
Se o site exigir esforço demais, existe uma alternativa muito simples disponível: fechar a página e procurar outra empresa.
E tem uma situação adicional que, particularmente, me incomoda a ponto de desistir: Você abre o aplicativo, começa o processo e, de repente, vem uma notificação importante de outro aplicativo. Você abre a notificação, resolve ou responte o que precisa e volta ao aplicativo inicial. O que acontece? O aplicativo inicial recarrega como se você estivesse abrindo-o pela primeira vez! ou seja, temos que reiniciar todo o processo novamente ou, é claro, desiste-se e pronto, outra venda perdida.
Velocidade também faz parte da experiência
Experiência de navegação não é apenas uma questão de design. Velocidade também importa.
Uma página que abre rapidamente transmite uma sensação diferente de uma página que demora vários segundos para aparecer ou, até mesmo, ficam “indefinidamente” na tela com o gif de carregando.
Um botão que responde imediatamente transmite uma sensação diferente de um formulário que parece travado.
O visitante não precisa entender de hospedagem, servidor, cache, banco de dados ou otimização de imagens e nem quer saber disso. Ele simplesmente percebe se o site funciona bem ou se está dando trabalho.
E essa percepção influencia a confiança. Se o site ou aplicativo de uma empresa parece lento, desatualizado ou instável, o visitante pode acabar associando essas características à própria empresa.
Pode não ser justo. Mas é assim que a percepção funciona.
A confiança pode desaparecer no último passo
Existem ainda vários outras questões: O cliente pode gostar do produto, confiar na empresa e decidir comprar, mas encontrar algo que dificulte justamente no momento de finalizar.
- Uma página de pagamento desorganizada
- Informações contraditórias
- Custos que aparecem somente no final
- A falta de clareza sobre formas de pagamento
- Um formulário que parece inseguro ou longo demais
- Uma mensagem de erro sem explicação.
Quando tempo e dinheiro estão envolvidos, qualquer dúvida pode ser suficiente para interromper uma compra.
Quanto maior o valor da aquisição, maior tende a ser a necessidade de segurança e clareza.
O cliente precisa saber exatamente o que está comprando, quanto vai pagar e o que acontecerá depois de confirmar sem necessariamente precisar passar por telas e telas com apenas uma informação cada.
O problema não é apenas o botão “Comprar”
É comum pensar que melhorar uma página de vendas significa colocar um botão maior e mais chamativo.
Mas um botão escrito “COMPRE AGORA” não resolve uma experiência ruim. O cliente precisa chegar até esse botão entendendo a oferta. Precisa confiar na empresa, precisa saber o preço, precisa saber as condições, precisa conseguir realizar a ação e precisa receber uma confirmação clara depois.
O botão “Comprar” é apenas uma parte da jornada. Se todo o restante estiver complicado, destacar ainda mais o botão não resolve o problema.
Como descobrir se seu site está atrapalhando suas vendas?
Existe uma experiência simples que qualquer empresário pode fazer.
Abra seu próprio site pelo celular e imagine que você nunca o viu antes mas, obviamente, não pense como proprietário, pense como cliente.
Agora tente realizar uma tarefa específica: Encontrar um produto, descobrir o preço, solicitar um orçamento, encontrar as formas de contato, se necessário, fazer uma compra, Digitar o endereço.
E formas de contatos tem outro aspecto importante: muitas vezes nem existem!
Observe quanto tempo você leva. Observe onde precisa parar para pensar. Observe se existe algum momento em que você não sabe o que fazer.
Esses momentos são importantes.
Se você conhece o site há anos, provavelmente vai passar por algumas dificuldades sem sequer percebê-las.
Por isso, outro teste interessante é pedir para outras pessoas que não conhecem o site realizar determinada tarefa.
Não explique onde ela deve clicar. Não ajude. Apenas peça retorno, peça observações.
Se ela perguntar “onde eu encontro isso?”, “o que significa essa opção?” ou “o que eu faço agora?”, você acabou de descobrir um possível problema de navegação.
O site precisa responder às perguntas certas
Antes de considerar um site pronto, vale fazer algumas perguntas simples:
- O visitante entende rapidamente o que a empresa oferece?
- Consegue encontrar aquilo que procura?
- Entende qual é o próximo passo?
- Consegue navegar pelo celular sem dificuldade?
- As páginas carregam rapidamente?
- O preço e as condições estão claros?
- O processo de compra ou contato é simples?
- Existe alguma etapa desnecessária?
- Depois de realizar uma ação, o visitante sabe se ela funcionou?
Não existe uma resposta única para todos os tipos de site.
Uma loja virtual tem uma jornada diferente de uma imobiliária. Uma empresa de serviços tem necessidades diferentes de um restaurante. Um escritório profissional tem necessidades diferentes de uma indústria.
Mas existe um princípio que vale para todos: o site deve facilitar o caminho entre a necessidade do cliente e a solução oferecida pela empresa.
Não adianta investir para levar pessoas até um site que as manda embora
Esse talvez seja o aspecto mais importante.
Uma empresa pode investir em anúncios, pode trabalhar SEO, pode produzir conteúdo, pode manter redes sociais, pode criar vídeos, pode enviar e-mails, pode construir uma excelente reputação, pode investir dezenas de milhares de reais para divulgação.
Tudo isso tem um objetivo: fazer pessoas interessadas chegarem até a empresa.
Mas existe uma pergunta que precisa ser feita depois:
O que acontece quando elas chegam?
Se o site não funciona bem, todo o esforço realizado para atrair aquele visitante pode perder eficiência. É como colocar uma enorme placa na frente de uma loja dizendo “ENTRE” e, depois, deixar a porta emperrada.
A placa fez seu trabalho. O cliente chegou mas, simplesmente, não consegue entrar.
No ambiente digital, essa “porta emperrada” pode ser uma página lenta, uma navegação confusa, um formulário complicado ou qualquer outra barreira que dificulte a decisão do cliente.
Um bom site não precisa impressionar. Precisa funcionar.
Existe uma diferença importante entre impressionar quem contratou o site e facilitar a vida de quem vai utilizá-lo.
O proprietário pode ficar encantado com uma animação sofisticada. O designer pode gostar de uma solução visual ousada. O desenvolvedor pode se orgulhar de determinada tecnologia.
Mas o cliente quer, na maioria das vezes, algo muito mais simples: encontrar o que procura e conseguir fazer o que precisa.
Um bom site não precisa fazer o visitante pensar: “Que site espetacular!”
Muitas vezes, o melhor resultado é ele pensar: “Era exatamente isso que eu estava procurando.”
E seguir em frente.
O cliente não deveria precisar lutar contra o site
Quando uma pessoa já decidiu comprar, o site deveria ajudar a concluir essa decisão. Não criar novas dúvidas. Não esconder informações. Não exigir etapas desnecessárias. Não dificultar a navegação. Não obrigar o visitante a descobrir sozinho como as coisas funcionam.
Uma boa experiência de navegação não significa eliminar todas as informações nem transformar o site em uma sequência agressiva de botões de compra. Significa entender o que o visitante veio fazer e tornar esse caminho claro.
No fim, experiência do usuário não é apenas uma questão de design. É uma questão de negócio.
Porque cada dificuldade desnecessária pode representar um cliente perdido. E, muitas vezes, o mais frustrante é que esse cliente não estava apenas interessado. Ele estava pronto para comprar.
Seu site está ajudando ou atrapalhando?
Um site pode ser o primeiro contato de uma pessoa com sua empresa, o lugar onde ela pesquisa antes de comprar ou o próprio ambiente onde a venda acontece.
Em todos esses casos, a facilidade de navegação influencia a percepção sobre a empresa e pode determinar se o visitante continuará ou abandonará o processo e procurará o seu concorrente.
Por isso, antes de investir ainda mais para levar pessoas até seu site, vale fazer uma pergunta simples:
– Quando o cliente finalmente chega, o seu site está preparado para ajudá-lo?
Na HostMeta, acreditamos que desenvolvimento e hospedagem de sites não significam simplesmente colocar uma página no ar.
Um site profissional precisa funcionar bem, carregar rapidamente, ser fácil de navegar, apresentar as informações com clareza e oferecer ao visitante um caminho coerente e o mais rápido possível para chegar ao que procura/precisa.
Porque trazer o cliente até o site é apenas metade do trabalho. A outra metade é não fazer com que ele vá embora.
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